How to Use First-Party Data for Ad Personalization

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how to use first party data

Haben Sie jemals das Gefühl gehabt, dass Sie jemand online beobachtet hat? Die Schuhe, nach denen Sie gerade bei Amazon gesucht haben, erscheinen plötzlich in Anzeigen auf Facebook. Vielleicht sehen Sie Anzeigen auf YouTube für ein Resort, das Sie für einen bevorstehenden Urlaub recherchiert haben.

Die Wahrheit ist, dass Sie beobachtet werden. Tatsächlich verwenden Vermarkter seit Jahren Cookies, um die Aktionen von Internetnutzern zu verfolgen – aber das könnte sich bald ändern. Google gab bekannt, dass die Verwendung von Cookies von Drittanbietern eingestellt wird. Infolgedessen müssen sich die meisten Unternehmen für Daten wie das Targeting von Anzeigen auf Daten von Erstanbietern verlassen.

Was bedeutet das für Ihre Marketingstrategie? Es könnte nicht so schlimm sein, wie Sie denken.

Hier erfahren Sie, was Sie über Daten von Erstanbietern wissen müssen und wie Sie diese zum Erstellen gezielter bezahlter Anzeigen verwenden können. (Spoiler-Alarm: Auf lange Sicht könnte es für Ihre PPC-Strategie tatsächlich besser sein!)

Was sind Daten von Erstanbietern?

Bevor wir uns mit der Bedeutung dieser Änderung für Ihre bezahlten Anzeigen befassen, möchten wir uns mit den verschiedenen Arten von Daten befassen, die Unternehmen im Marketing verwenden.

Erstanbieter-Daten sind Informationen, die Unternehmen aus ihren eigenen Quellen über ihre Kunden sammeln. Zum Beispiel die Daten Ihres Website-Tracking-Tools, Ihrer E-Mail-Abonnenten oder der Befragung Ihrer Zielgruppe.

Daten von Drittanbietern sind Daten, bei denen zwei oder mehr Organisationen zusammenkommen, um ihre Daten gemeinsam zu nutzen. Daten von Drittanbietern werden von einer Quelle gesammelt, häufig aggregiert und dann an einen Drittanbieter verkauft, der keine Verbindung zur ursprünglichen Quelle hat.

Zusammenfassen:

  • Daten von Erstanbietern: Daten, die Sie über Ihre Kunden oder Website-Besucher sammeln
  • Daten von Drittanbietern: Daten, die Sie und jemand anderes zusammenfassen
  • Daten von Drittanbietern: Daten, die von einer Partei gesammelt und verkauft oder an Dritte weitergegeben werden

Was ist der Unterschied zwischen Daten von Erstanbietern und Daten von Drittanbietern?

Daten von Drittanbietern, die vom Google auslaufen, beziehen sich auf Daten, die von Drittanbietern gesammelt wurden (wie Sie vielleicht vermutet haben), dh von einer Website oder Entität ohne direkte Beziehung zur ursprünglichen Quelle.

Daten von Drittanbietern werden gesammelt, aggregiert und an andere Parteien verkauft. Das Problem ist, dass die Marken, die die Daten kaufen, keine Ahnung haben, woher sie stammen.

Es gibt auch andere Probleme. Sie können beispielsweise Daten von Drittanbietern kaufen, aber auch Ihre Konkurrenten. Das macht es schwierig, wettbewerbsfähig zu sein.

Dieses Diagramm veranschaulicht den Unterschied zwischen den verschiedenen Datentypen.

Was ist der Unterschied zwischen Daten von Erstanbietern und Daten von Drittanbietern?

Warum werden Daten von Drittanbietern auslaufen?

Der Hauptgrund für das Auslaufen von Daten von Drittanbietern liegt in schwerwiegenden Sicherheits- und Datenschutzproblemen.

David Temkin, Direktor für Produktmanagement, Anzeigenschutz und Vertrauen bei Google, geteilt,

Menschen sollten es nicht akzeptieren müssen, über das Internet verfolgt zu werden, um die Vorteile relevanter Werbung zu nutzen. Und Werbetreibende müssen nicht einzelne Verbraucher im Internet verfolgen, um die Leistungsvorteile digitaler Werbung zu nutzen.

Fortschritte bei der Aggregation, Anonymisierung, Verarbeitung auf dem Gerät und anderen Technologien zur Wahrung der Privatsphäre bieten einen klaren Weg zum Ersetzen einzelner Kennungen.

Google ist nicht der einzige, der Cookies auslaufen lässt. Firefox hat 2013 die Verwendung von Cookies eingestellt, und Microsoft hat im selben Jahr die Standardeinstellung “Nicht verfolgen” festgelegt.

Zusätzlich zu Datenschutzproblemen sind Cookies nicht so genau, wie manche vielleicht denken. Beispielsweise können sie Benutzer nicht immer geräteübergreifend verfolgen.

Wenn Sie auf Ihrem Handy ein Paar Schuhe kaufen, diese aber auf Ihrem Laptop kaufen, werden möglicherweise immer noch Anzeigen für diese Schuhe auf Ihrem Mobilgerät angezeigt. Dies ist für Werbeausgaben schrecklich, da Marken Geld verschwenden, um bereits konvertierte Benutzer anzusprechen.

Wie wirkt sich die Verwendung von Daten von Erstanbietern auf die Personalisierung von Anzeigen aus?

Da Google Cookies von Drittanbietern auslaufen lässt, werden viele Marken Daten von Erstanbietern verwenden, um Anzeigen besser zu personalisieren. Was bedeutet das für Ihre bezahlte Marketingstrategie?

Mach dir keine Sorgen; Sie müssen Ihre Marketingstrategie nicht von Grund auf neu erstellen. Es gibt jedoch einige Änderungen, auf die Sie achten sollten:

  • Marken müssen sich auf die Erfassung von Daten von Erstanbietern konzentrieren: Wenn Sie noch keine Daten über Ihr Publikum gesammelt haben, ist jetzt die richtige Zeit dafür. Erwägen Sie, Wettbewerbe auszurichten, Website-Tracking-Tools zu verwenden oder Umfragen zu versenden, um weitere Informationen über Ihre Zielgruppe zu sammeln.
  • Wettbewerbsanalysen werden schwieriger: Einer der Nachteile von Daten von Drittanbietern besteht darin, dass Sie und Ihre Konkurrenten genau dieselben Zieldaten verwenden. Mit der Abkehr von Cookies von Drittanbietern wird es möglicherweise schwieriger zu verstehen, warum Ihre Konkurrenten bestimmte Maßnahmen ergreifen.
  • Anzeigen werden möglicherweise personalisierter: Daten von Erstanbietern sind Daten von Ihren tatsächlichen Website-Besuchern und Kunden, die es einfacher machen, eine personalisierte Erfahrung zu erstellen.

Von Tag zu Tag ist es unwahrscheinlich, dass die Abkehr von Daten von Drittanbietern die Marketingwelt massiv beeinflusst. Die meisten Marken werden sich zunehmend auf Daten von Erstanbietern verlassen. Google erstellt jedoch auch eine sogenannte “Datenschutz-Sandbox”, mit der Marken Nutzer ansprechen können, ohne in ihre Privatsphäre einzudringen.

Marken, die erfolgreich sein wollen, sollten sich nicht vollständig auf den neuen Datenplan von Google verlassen, da die Verwendung dieser Art von Daten eine Menge Vorteile bietet.

Vorteile, nur Erstanbieter-Daten für die Personalisierung von Anzeigen zu verwenden

Warum sollten Sie in Betracht ziehen, auf Daten von Erstanbietern umzusteigen, anstatt sich ausschließlich auf die Datenschutz-Sandbox von Google zu verlassen?

Für den Anfang setzen die meisten Marken verstärkt auf Daten von Erstanbietern, was wahrscheinlich bedeutet, dass sie positive Ergebnisse erzielen. Laut Google halten 87 Prozent der APAC-Marken dies für entscheidend für ihre Marketingbemühungen.

Google-Rate der Datennutzung durch Erstanbieter stat

Schauen wir uns einige andere Vorteile an, die berücksichtigt werden müssen.

Daten von Erstanbietern sind genauer

Daten von Erstanbietern sind Informationen, die Sie über Ihre Kunden sammeln. Dies macht es genauer, weil Sie wissen, um wen es geht und woher es kommt.

Daten von Drittanbietern werden verkauft und manchmal weiterverkauft, was bedeutet, dass Marken keinen Zugriff auf die Quelldaten haben und manchmal nur sehr wenig Ahnung haben, woher die Daten tatsächlich stammen.

Steigern Sie die Marketingleistung

Einige Leute sind wirklich besorgt über das Ende von Daten von Drittanbietern, aber ich bin es nicht. Warum? Weil Daten von Erstanbietern nicht nur genauer sind; Es ist auch viel effizienter, wenn es darum geht, Verbraucher zum Handeln zu bewegen.

Laut einer Studie der Boston Consulting Group sehen Vermarkter, die Daten von Erstanbietern verwenden, eine Steigerung der Marketingeffizienz, wodurch mit einer einzelnen Anzeige oder Platzierung fast das Doppelte des Umsatzes erzielt wird.

Ihre Konkurrenten haben nicht die gleichen Daten

Sich online abzuheben fühlt sich manchmal unmöglich an. Mit Millionen von Unternehmen, Milliarden von Internetnutzern und mehr Inhalten, die jeden Tag produziert werden, sind Marken, die auffallen wollen, einer Menge Lärm ausgesetzt.

Mit Daten von Drittanbietern können Sie und Ihre Konkurrenten genau dieselben Daten kaufen, was es ziemlich schwierig macht, wettbewerbsfähig zu sein. Ihre Konkurrenten haben jedoch keinen Zugriff auf die von Ihnen gesammelten Daten, was es einfacher macht, neue Initiativen zu testen oder Möglichkeiten für Ihren eigenen Verkehr und Ihre Kunden aufzudecken.

Sie können die Personalisierung verdoppeln

Laut Forrester investieren 89 Prozent der digitalen Unternehmen in Marketing-Personalisierung. Es ist leicht zu verstehen, warum 80 Prozent der Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Marken einkaufen, die ein personalisiertes Erlebnis bieten.

Die Verwendung von Daten von Drittanbietern zur Personalisierung war nie perfekt. Möglicherweise wissen Sie nicht, wann ein Kunde von einem anderen Gerät konvertiert oder ob die von Ihnen verwendeten Daten verzerrt sind. Mit Daten von Erstanbietern können Sie in die Personalisierung eintauchen und sicher sein, dass Ihre Daten korrekt sind.

Es ist mehr standardisiert

Stellen Sie sich vor, Sie bitten fünf Personen, ein Puzzleteil zu erstellen. Sie geben ihnen alle die gleichen Parameter für Höhe, Länge und Form. Selbst mit den gleichen Anweisungen wird jedes dieser Teile nicht ganz zusammenpassen.

Das gleiche passiert mit Daten von Drittanbietern. Jede Plattform kann es nur ein wenig anders erfassen, was es fast unmöglich macht, all diese Daten zusammenzuführen. Bei Daten von Erstanbietern erfassen Sie die Daten jedoch. Dies bedeutet, dass Sie sicherstellen können, dass es standardisiert ist und mit all Ihren Tools und Systemen gut funktioniert.

Daten von Erstanbietern sind billiger

Daten von Drittanbietern werden von einem anderen Anbieter gekauft. Dies bedeutet, dass Sie Bargeld für Daten ausgeben, die weniger effizient, weniger genau und schwieriger zu verwenden sind. Daten von Erstanbietern sind dagegen Informationen aus Ihrem eigenen Publikum.

Das heißt, Sie müssen es nicht kaufen. Sie müssen ein wenig bezahlen, um die Daten zu sammeln und zu speichern, aber es ist wahrscheinlich viel billiger als der Kauf der Daten aus einer anderen Quelle.

Verwendung von Erstanbieter-Daten für die Anzeigenpersonalisierung

Wir haben erläutert, was Daten von Erstanbietern sind, warum Google Daten von Drittanbietern fallen lässt und welche Vorteile die Verwendung dieser Daten bietet. Wie setzen Sie tatsächlich Daten von Erstanbietern ein? Folgendes müssen Sie wissen, um diese Daten für die Anzeigenpersonalisierung zu verwenden.

Bestimmen Sie, wie Daten von Erstanbietern genutzt werden sollen

Bevor Sie mit der Datenerfassung beginnen, nehmen Sie sich Zeit, um herauszufinden, wie Sie die Daten verwenden, um Ihre Marketingziele zu erreichen. Wie Sie die Daten verwenden möchten, wirkt sich darauf aus, welche Art von Daten Sie erfassen möchten und wie Sie sie erfassen.

Sie könnten es verwenden, um:

  • Markenbekanntheit aufbauen
  • Abwanderung reduzieren
  • Senden Sie zeitnahe Anzeigen
  • Fahren Sie qualifiziertere Leads

Wenn die Daten beispielsweise zum Senden personalisierter E-Mail-Marketingkampagnen verwendet werden, können Sie die Daten über eine E-Mail-Umfrage erfassen.

Erstellen Sie einen Plan zum Sammeln von Daten von Erstanbietern

Im Gegensatz zu Daten von Drittanbietern können Sie nicht nur Daten von Erstanbietern kaufen. du musst es selbst sammeln. Zum Glück gibt es keinen Mangel an Möglichkeiten, es zu sammeln.

Sie können beispielsweise Daten von Erstanbietern erfassen von:

  • Tools zur Verfolgung von Website-Besuchern wie Crazy Egg
  • Ihre mobilen Apps
  • Offline-Umfragen
  • Social-Media-Kanäle
  • Benutzerregistrierung für Ihre Website
  • Wettbewerbe

Überlegen Sie sich, wie Sie die Daten planen, um Ihr Marketing zu personalisieren, bevor Sie einen Plan zum Sammeln von Daten erstellen. Zum Beispiel Retargeting-Anzeigen, personalisierte Produktempfehlungen oder kontobasiertes Marketing.

Bitten Sie um Erlaubnis, die Daten zu sammeln

Eines der Hauptprobleme bei Daten von Drittanbietern ist, dass einige Webbenutzer nicht einmal bemerken, dass sie verfolgt werden. Da Daten von Erstanbietern immer beliebter werden (und die Datenschutzgesetze die Daten, die wir über unsere Zielgruppen sammeln, einschränken), ist es wichtig, transparent über die von Ihnen gesammelten Daten zu sein.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe genau versteht, welche Daten Sie sammeln, was Sie damit machen und wie sie gespeichert werden. Transparenz über die von Ihnen gesammelten Daten und deren Verwendung ist nicht nur das Richtige, sondern an einigen Stellen gesetzlich vorgeschrieben, beispielsweise in der DSGVO der EU.

Testen, optimieren und erneut testen

Mit Daten von Drittanbietern erhalten Sie, was Sie erhalten. Es gibt keine Möglichkeit, die Art der von Ihnen erfassten Daten zu ändern oder die Art und Weise der Erfassung anzupassen.

Mit Daten von Erstanbietern können Sie testen, um herauszufinden, wie Daten am besten erfasst werden können, indem Sie anpassen, wie Sie sie erfassen, oder testen und optimieren, wie Sie die Daten mithilfe von A / B-Testanzeigen verwenden, um festzustellen, auf was Ihre Zielgruppe reagiert.

Fazit

Cookies von Drittanbietern gehen zu Ende. Was bedeutet das für Vermarkter? Es ist an der Zeit, Daten von Erstanbietern für die Personalisierung zu nutzen. Die gute Nachricht ist, dass es genauer und billiger ist und sogar die Marketingeffizienz verbessern kann.

Der erste Schritt zur Verwendung von Daten von Erstanbietern besteht darin, eine Möglichkeit zu finden, diese mithilfe von Umfragen, Kundenumfragen oder Website-Tracking-Tools zu erfassen. Machen Sie dann einen Plan für die Verwendung. Wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung benötigen, können wir Ihnen helfen.

Planen Sie die Verwendung von Daten von Erstanbietern für die Personalisierung von Anzeigen? Was sind Ihre Marketingziele?

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