How to make the most out of buyer intent data

0
26
How to make the most out of buyer intent data

Käuferabsichtsdaten sind das Produkt der Untersuchung des Verhaltens von Personen in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung, die ein Unternehmen anbietet. Käufer sind klug und bereit, selbst zu recherchieren. Ein Unternehmen muss sich nur an die Menschen wenden, die aufmerksam sind.

Laut einer kürzlich von Gartner durchgeführten Umfrage verbringen potenzielle Kunden 50% ihrer Zeit damit, Informationen aus Quellen von Drittanbietern zu suchen. * Warum nicht ihre Schritte untersuchen?

Was ist die Absicht des Käufers?

Die Käuferabsicht untersucht aggregierte Verhaltenssignale, um potenzielle Interessenten im Kaufzyklus zu identifizieren. Es gibt eine Vielzahl von Datenpunkten, die die Kaufabsicht darstellen können.

Absichtsdaten können die folgenden Verhaltensweisen enthalten:

  • Website-Besuche und Häufigkeit der Besuche
  • Welche spezifischen Artikel oder Seiten liest ein Benutzer?
  • Welche Themen scheinen die Benutzer am meisten zu interessieren?
  • Engagement für Vertriebs- oder Marketing-E-Mails

Absichtsdaten sind im Wesentlichen alle Arten von Informationen, die darauf hinweisen, dass sich ein Lead in der Kaufphase seiner Customer Journey befindet. Zu den Hauptquellen des Intent-Marketings gehören Web-Traffic, Off-Site-Aktivitäten, Daten aus Ihrem CRM, Social Media-Metriken, Suchabsichten und Daten zum Inhaltsverbrauch.

Wie werden Absichtsdaten gesammelt?

Es gibt einige Arten von Ressourcen, mit denen Unternehmen Käuferabsichten erfassen können. Dies umfasst sowohl interne als auch externe Tools für Käuferabsichten.

Interne Daten

Alle Daten, die ein Unternehmen selbst sammelt, gelten als „interne Daten“. Diese Informationen werden auch als Intent-Daten von Erstanbietern bezeichnet und werden intern mithilfe einer Vielzahl von Systemen erfasst, z. B. Anwendungsprotokollen, einer Marketing-Automatisierungsplattform oder CRM-Software (Customer Relationship Management).

Die meisten CRMs zeigen Metriken für die Aktivitäten der Besucher auf Ihrer Website an. Zu den Vorteilen der Erfassung interner Daten gehört die vollständige Kontrolle darüber, was Sie erfassen und wie, Genauigkeit und Sicherheit.

Darüber hinaus kann ein Unternehmen sofort auf interne Daten reagieren und genau anpassen, was als Kaufabsicht klassifiziert wird. Sie müssen nicht darauf warten, dass eine andere Partei Ihre Daten liefert. Dies bietet eine gute Möglichkeit, mit Daten zur Käuferabsicht zu beginnen.

Externe Daten

Eine andere Möglichkeit zum Sammeln von Absichtsdaten besteht in der Datenerfassungsfirma eines Drittanbieters. Dies erfolgt normalerweise über Cookies oder IP-Lookups auf bestimmten Websites. Da gesammelte interne Daten komplex sein können, bieten externe Daten ein einfacheres Mittel zum gleichen Zweck.

Externe Daten unterscheiden sich von internen Business Intelligence, da sie von externen Agenturen generiert und von diesen gekauft werden. Diese Daten werden vom Käufer verwendet, um potenzielle Käufer herauszufiltern, und werden sogar als Marketing Qualified Leads (MMS) verpackt.

Es gibt jedoch einige Nachteile, diesen Weg zu gehen. Das Unternehmen, das Sie auswählen, muss immer GDPR-konform sein. Sie müssen auch klare Erwartungen aufstellen und die Ergebnisse genau überwachen, um die Konsistenz und den Wert der von Ihnen erworbenen Daten zu gewährleisten.

Die Daten sollten von führenden Branchenstandorten stammen, mit denen sich die Verbraucher weiterbilden. Die Forschung basiert normalerweise auf Suchabsichten, vorherigen Kaufmustern und vorherigen Kaufmustern.

Schlüsselindikatoren für die Käuferabsicht

Machen Sie Ihre Hausaufgaben, um sicherzustellen, dass die Aussichten ausschließlich gut zu Ihnen passen. Sie müssen die Segmentierungs- und Targeting-Arbeit um eine Käuferpersönlichkeit herum positionieren. Andernfalls könnten Sie Leads erhalten, die an der Oberfläche gut aussehen, aber möglicherweise nie etwas kaufen.

Der erste Schritt besteht darin, zu entscheiden, was das Unternehmen als wichtig erachtet und wie Interaktionen mit wichtigen Entscheidungsträgern bewertet werden. Sie sollten auch berücksichtigen, wer mit Ihrer Marke interagiert. Es macht keinen Sinn, Zeit damit zu verbringen, Leads zu verfolgen und zu bewerten, die nicht gut passen.

Wichtige Überlegungen beim Zusammenstellen von Absichtsdaten sind:

Neuheit

Wie kürzlich hat sich ein Interessent mit der Marke beschäftigt? Das sind super wichtige Daten. Wenn Sie Wochen warten, um jemanden nach dem Besuch der Website zu kontaktieren, hat er wahrscheinlich bereits eine Kaufentscheidung getroffen.

Die Leute verschwenden heutzutage keine Zeit und daher ist Geschwindigkeit beim Verkauf wichtig. Je schneller Sie reagieren, desto mehr Geschäfte schließen Sie ab.

Frequenz

Wie oft kommen Leute zurück? Je mehr sie zurückkehren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie kaufen. Wenn Sie einen Lead sehen, der häufig Seiten für Preise oder Fallstudien anzeigt, können Sie leicht davon ausgehen, dass diese weit im Kaufzyklus liegen. An diesem Punkt muss das Verkaufsteam Kontakt aufnehmen.

Engagement

Die meisten Lead-Scoring-Systeme zählen das Engagement der Benutzer. Wenn eine Person über Chat, E-Mail oder andere Arten der Interaktion mit Inhalten auf Ihrer Website in Kontakt tritt, ist dies ein guter Hinweis darauf, dass sie bereit ist, zu sprechen.

Wie werden Käuferabsichtsdaten verwendet?

Was machen Sie damit, wenn alle diese Informationen gesammelt sind?

Sie können Käuferabsichtsdaten auf verschiedene Arten verwenden. Für den Anfang ist es ein Schlüsselelement für die Kundenakquise. Es verbessert die Segmentierung und Ausrichtung von kontobasierten Marketingkampagnen erheblich. Absichtsdaten helfen auch dabei, Ihre Nachrichten besser an den Bedürfnissen der Käufer auszurichten.

Einige Möglichkeiten, wie Sie Käuferabsichtsdaten heute verwenden können, sind:

Maximieren Sie die Reichweite

Absichtsdaten geben Ihrem Verkaufsteam einen Vorsprung. Verkaufsteams müssen nicht darauf warten, dass Käufer eine Aktion ausführen, um das Interesse zu erkennen. Mit einfachen Käuferabsichtssignalen ist es jetzt möglich, die Reichweite anhand bestimmter Verhaltensweisen zu priorisieren.

Abwanderung reduzieren

Nachdem das Verkaufsteam einen Interessenten konvertiert hat, kann ein Unternehmen weiterhin Kunden überwachen, die die Konkurrenz untersuchen. Diese Daten verweisen auf Kunden, die möglicherweise zusätzliche Unterstützung oder Aufmerksamkeit benötigen. Dies weist normalerweise darauf hin, dass Ihr Produkt oder Ihr Kundenservice in irgendeiner Weise ausfällt.

Richten Sie Trigger ein, die Käufer-Feedback anfordern, um Lücken für die zukünftige Produktentwicklung zu identifizieren. Absichtsdaten helfen dabei, Probleme aufzudecken, bevor Käufer überhaupt einen Blick darauf werfen. Dies reduziert die Abwanderungsrate und trägt zur allgemeinen Kundenzufriedenheit bei.

Leitfaden für Messaging

Daten zur Käuferabsicht zielen strategisch auf Marktinteressenten ab und wandeln sie in Qualitäts-Leads um. Diese Art von Daten bietet Einblicke in die Geschichte der potenziellen Forschung, einschließlich bestimmter Produkte und Marken.

Untersuchungen von Gartner ergaben, dass „bis Ende 2022 mehr als 70% der B2B-Vermarkter Absichtsdaten von Drittanbietern verwenden werden, um potenzielle Kunden anzusprechen oder Käufergruppen für ausgewählte Konten zu gewinnen.“ *

Käuferabsichtsdaten können verwendet werden, um eindeutige und spezifische Nachrichten besser zu erstellen, die auf unterschiedliche Weise für segmentierte Zielgruppen sprechen. Anstatt generische Marketingtaktiken zu verwenden, können Sie Ihre Reichweite besser auf bestimmte Interessensignale ausrichten, die Käufer hinterlassen, z. B. Cookie-Krümel auf Websites von Drittanbietern.

Vor- und Nachteile von Käuferabsichtsdaten

Wenn es darum geht, diese Art von Daten für die Geschäftsabwicklung zu verwenden, hat die Medaille zwei Seiten. Hier sind einige Vor- und Nachteile:

Vorteile

Effiziente Prospektion

Für ein Verkaufsteam hat der Abschluss von Geschäften oberste Priorität. Käuferabsichtsdaten vereinfachen das Aufsuchen mit einer Schicht Business Intelligence. Wenn Sie wissen, wer welche Inhalte betrachtet, können Sie Messaging mit direkterer Ausrichtung anpassen.

Dies bedeutet auch, dass der Vertrieb so früh wie möglich Leads gewinnen kann, während Informationen darüber gesammelt werden, wie und welche potenziellen Kunden recherchieren. Der Vertrieb kann SQLs in einem Bruchteil der Zeit prospektieren.

Verbessern Sie den Outbound-Umsatz

Hier geht es darum, klüger zu arbeiten, nicht härter. Der Verkaufszyklus kann lang sein. Wenn Sie Ihrem Team direkten Zugriff auf Daten zur Käuferabsicht gewähren, können sie die qualifiziertesten Leads erreichen und weniger Zeit mit Personen verbringen, die nicht wirklich interessiert sind.

Dies erhöht auch den ROI Ihrer Bemühungen zur Syndizierung von B2B-Inhalten. Sehen Sie, wer effizienter greift und zielt.

Verkaufspriorisierung

Üben Sie eine erweiterte Priorisierung des Verkaufs mit Daten zur Käuferabsicht, die den Weg ebnen. Bei der herkömmlichen Lead-Wertung werden Punkte hinzugefügt, wenn bestimmte Maßnahmen ergriffen werden.

Absichtsdaten helfen dabei, zusätzliche Wege aufzudecken, die ein Lead während des Kaufzyklus einschlägt. Dies kann genauer verwendet werden, um die Kaufabsicht vorherzusagen und Kontakte zu priorisieren.

Personalisierung & Targeting

Absichtsdaten helfen sowohl der Vertriebs- als auch der Marketingabteilung, genauere kontobasierte Kampagnen durchzuführen. Eine erfolgreiche Kontaktaufnahme, einschließlich der Aktivierung von Käufern, basiert auf der Personalisierung.

Der effektivste Weg, um B2B-Kampagnen zu verbessern, besteht darin, einen kontinuierlichen Strom relevanter Inhalte bereitzustellen. Sie können Leads strategisch pflegen, indem Sie Listen segmentieren und die Nachrichten entsprechend anpassen.

Relevanz

Wenn Sie die Verbraucherprobleme genau verstehen, können Sie relevantere Inhalte erstellen. Daten zur Käuferabsicht helfen dabei, häufige Hindernisse und Probleme aufzudecken, auf die Menschen im Zusammenhang mit dem von Ihnen angebotenen Produkt oder der von Ihnen angebotenen Dienstleistung stoßen.

Diese Erkenntnisse können verwendet werden, um die Erstellung von Inhalten besser zu steuern und eingehende Leads zu erhöhen. Erstellen Sie Inhalte, die genau das widerspiegeln, woran die Menschen interessiert sind, und beobachten Sie, wie der soziale Return on Investment in die Höhe schnellen kann.

Nachteile

Genauigkeitsprobleme

Wenn es darum geht, Käuferabsichtsdaten von Dritten zu kaufen, gibt es keine echte Möglichkeit, die Richtigkeit der Daten zu bestätigen. Sie verlassen sich einfach auf Treu und Glauben, dass das Unternehmen Ihnen korrekte Informationen gibt.

Leads können überall sein

Zu den Agenturen von Drittanbietern, die externe Käuferdaten bereitstellen, gehören Leads, die sich an einer beliebigen Stelle im Trichter befinden können. Anstatt sich auf eine Käuferphase zu konzentrieren, senden die meisten externen Quellen diese während der gesamten Reise an Sie.

Das bedeutet, dass der Kauf von Käuferdaten mit der Absicht, sie für erstklassige Nachrichten zu verwenden, riskant sein kann. Ihr Unternehmen geht direkt in den Verkauf, wenn einige Käufer Sie gerade erst kennenlernen. Es wirkt aufdringlich.

Zu spezifisch

Eine zu spezifische Ausrichtung kann ein Verkaufsteam direkt zum blinden Targeting zurückführen. Es gibt so etwas wie Überpersonalisierung. Wenn Sie sich auf superspezifische Merkmale eines potenziellen Käufers konzentrieren, können Sie Personen ausschalten, die tatsächlich bereit sind, zu kaufen.

Sie riskieren, nicht ein ausreichend breites Publikum zu erreichen und den Verkauf zu verpassen. Sie sollten kritisch denken, um die Grenze zwischen zu allgemein und zu spezifisch in Ihren Nachrichten zu bestimmen.

Ich warte darauf, mich zu erreichen

Wenn Vertrieb und Marketing darauf warten, dass Käufer auf Ihre Kunden reagieren, kann dies Kosten verursachen. Manchmal ist ausgehende Kaltakquise die beste Form, um neue Leads zu sammeln.

Nichteinhaltung

Das schlimmste Problem, auf das ein Unternehmen beim Kauf von Käuferabsichtsdaten stoßen kann, ist, dass sie auf eine Weise erfasst wurden, die als „nicht konform“ mit den neuesten Datensicherheitsstandards und -bestimmungen gilt. Kontrolle und Verwaltung sind erforderlich, um sicherzustellen, dass die Daten ordnungsgemäß verwendet werden.

Wenn es nicht richtig verwendet wird, kann es zu Verstößen gegen die Allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO) kommen, was zu hohen Geldstrafen führen kann.

Lohnen sich Käuferabsichtsdaten?

Es hängt alles davon ab, wie ein Unternehmen sein Geld ausgeben möchte. Top-of-the-Trichter-Kabel erfordern viel mehr Zeit und Aufmerksamkeit. Dies bedeutet weniger Leads für Ihr Geld.

Vielleicht ist es eine bessere Option, die Absicht des Käufers zu erwerben, wenn sich potenzielle Kunden auf halbem Weg befinden, und zuvor CRM und interne Daten zu verwenden. Sie können dann Ressourcen für rentablere Projekte wie Werbeausgaben, Kundenbindungskampagnen und die Erstellung von Inhalten zuweisen.

Daten zur Käuferabsicht sind am wertvollsten, wenn ein Unternehmen über eine gut ausgearbeitete Käuferpersönlichkeit verfügt und in der Lage ist, Leads zeitnah weiterzuverfolgen. Eine schlecht gestaltete Käuferpersönlichkeit oder das Versäumnis, auf Details zu achten, bedeutet Geldverschwendung für verpasste Gelegenheiten.

Viele Unternehmen beginnen mit der Ausrichtung, bevor sie die Zielgruppe vollständig segmentiert haben. Grenzen Sie den Fokus ein und bauen Sie die Wertstütze mit relevanten Inhalten aus. Dann ist es sinnvoller, Käuferabsichtsdaten zu kaufen. Dies schafft das Vertrauen der Käufer, dass Ihr Unternehmen die größten Probleme lösen kann.

Quellen:

* „Neue Technologieanalyse: Nutzung von Absichtsdaten für Marketing und Nachfragegenerierung.“ Alan Antin. Gärtner. 11. Februar 2020.